东南亚电商“冷热双面”：流量见顶，正品、高端需求爆发

东南亚电商市场遇冷，

Lazada、Shopee总访问量连续两年下滑

2025年11月东南亚主要电商平台总访问量为5.865亿，较上月下降0.7%，连续两年呈现下滑趋势。Shopee与Lazada在各市场表现分化：Shopee在印尼、越南、菲律宾和新加坡实现增长，其中巴西站访问量达1.749亿，环比增长8.7%；Lazada仅在马来西亚和新加坡站实现正增长。本土平台受冲击显著，越南Tiki访问量暴跌20.7%，印尼Tokopedia下降7.6%。此外，亚马逊新加坡站访问量环比增长7.6%，凸显国际平台在部分市场的韧性。尽管有双十一大促加持，东南亚电商整体流量仍面临增长压力。

东南亚圣诞季爆品清单出炉，

派对连衣裙与LED灯串成热门

东南亚年底消费市场呈现多元化趋势，菲律宾圣诞季从8月持续至12月，催生派对连衣裙、美妆礼盒等社交场景需求；泰国结合旅游旺季，蓝牙音箱、便携小家电热销；马来西亚注重简约氛围，LED串灯、圣诞装饰需求旺盛；越南受降温影响，保暖针织衫、便携暖炉销量攀升；新加坡消费者偏爱轻圣诞风，注重产品质感与实用性的平衡。针对不同市场特性，卖家需采取差异化策略：菲律宾应提前布局长周期库存，泰国需贴合年轻群体社交需求，马来西亚需尊重当地宗教文化，越南可挖掘季节性刚需商机，新加坡则需聚焦高客单价品质商品。

Lazada最新调查显示，以“正品保障”为核心的电商模式在东南亚迅速增长。该项覆盖新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南六国6000名消费者的研究显示，90%的在线购物者已选择在品牌官方授权的Mall店购物，体现出对商品真实性与可靠服务的强烈需求。这一趋势推动“真实性驱动型电商”占东南亚电商销售额比例从2020年的12%升至2025年的30%，目前规模已达400亿美元，预计到2030年将进一步占据区域电商零售总额的55%，规模将增至约1500亿美元。Lazada表示，该消费趋势与其推动行业从低信任度平台向以LazMall为核心的质量导向生态转型的战略高度契合。

越南国民议会于12月10日通过《电子商务法》，该法案自2026年7月1日起生效，对电子商务平台所有者在直播销售活动中的责任作出明确规定。平台须在允许主播直播前进行身份验证，若主播为外国人，需通过法律文件核实身份；卖家需提供符合规定的广告内容书面确认，平台须存储直播过程的图像与音频数据，且保存期不少于一年。对于从事直播活动的卖家，需向平台提供经营资质证明及商品质量证明等文件，直播内容必须与已确认的广告内容保持一致，如发现违规行为，需立即停止直播并删除相关信息。新法同时要求直播卖家向平台提供身份验证信息，平台有权在信息不全时拒绝合作，并禁止卖家发布虚假或误导性信息。

泰国电商三强竞争加剧：

Shopee占89%使用率

泰国电商市场持续快速发展，当地研究机构Milieu Insight的最新调查显示，目前该市场主要由三大平台主导，其中Shopee以89%的受访者使用率领先，TikTok Shop和Lazada分别以71%和66%的使用率紧随其后。调查同时指出，87%的泰国消费者每周或每月都会进行网购，表明网购已成为当地消费者浏览、比较和购买商品的重要方式。在购物决策影响因素上，折扣（73%）和免运费或低价运费（73%）虽仍受关注，但已不再是决定性因素，消费者越来越重视丰富的产品选择（45%）和值得信赖的用户评价（39%），这反映出泰国电商市场正从单纯的价格驱动向价值驱动转变，消费者不再愿意为低价而牺牲对信任和可靠性的要求，平台也需进一步缩小买家满意度差距。

马来西亚高端网购需求激增 

Lazada平台智能设备订单价值增长76%

Lazada马来西亚的首席执行官秦潇表示，马来西亚消费者对高端商品的在线购买信心达到了历史新高。在即将到来的2025年11.11大促期间，耐克、索尼、戴森等奢侈品牌被预测为平台上最畅销的品类。数据显示，智能设备类的平均订单价值较9.9大促期间增长了76%，而电脑配件的增长幅度为106%，游戏设备及软件则飙升至197%。美妆领域同样呈现出高端化趋势，例如兰蔻和卡诗等品牌的平均订单价值增长超过了40%。这一消费转变反映出马来西亚消费者对Lazada正品保障和履约服务的高度信任，平台将继续通过技术投入和合作伙伴关系来强化高端购物体验。

巴西圣诞季在线销售额预计增14.95%，

电商成主流渠道

巴西人工智能与电商协会（ABIACOM）预测，今年圣诞购物季（黑五至12.25）在线销售额将达268.2亿雷亚尔，同比增14.95%，客单价与订单量均上涨，线上线下合计预计849亿雷亚尔，服饰、玩具等为热销品类。 调查显示，94%消费者计划购礼，77%首选电商平台，58%将买儿童礼物。经济复苏、物流优化及优惠活动为增长动力，Shopee将聚焦12.12促销承接需求。

TikTok Shop

东南亚跨境推出“0元试运营”政策

TikTok Shop东南亚跨境电商平台将于12月15日推出“0元试运营”政策，为符合条件的跨境新商家提供最高90天的保证金豁免权益。该政策旨在降低新商家入驻门槛，助力快速开拓东南亚电商市场。豁免期间，店铺结算账期将从订单送达后的7个自然日延长至30个自然日，商家需合理安排资金周转。若希望提前恢复7天结算账期，商家可随时在后台完成保证金充值。TikTok Shop提醒卖家根据账期变化提前规划库存、推广与回款周期，确保店铺在试运营期间稳定运行。该政策是平台在双11GMV同比飙升2.3倍后，进一步优化商家体验、促进东南亚市场增长的重要举措。

Lazada在东南亚全面推出分级会员体系

12月11日消息，Lazada正式在东南亚六大市场推出全新的会员计划，为用户提供个性化特权、分级福利以及品牌联合权益。这是Lazada自成立以来最大的一次会员体系升级。据介绍，新会员体系共设四个等级：Classic（经典）、Silver（白银）、Gold（黄金）和Diamond（钻石）。

Shopee菲律宾放宽预售限制

Shopee菲律宾宣布自2026年1月1日起取消预售商品数量限制及处罚机制，但所有完成的预售订单（定制类除外）将统一收取2%服务费。预售商品指发货准备时间≥7天的商品。平台仍建议将预售占比控制在10%以内，以避免影响店铺曝光与运营。此前预售比例超10%的普通卖家会被限制最多上架100件商品。