东南亚内容电商冲刺779亿，平台合规再加码｜东南亚&巴西电商周报

东南亚内容电商全年GMV

预计达779亿美元，占平台电商37%

9月8日，Momentum Works发布最新《Live Commerce in Southeast Asia 2026》报告。数据显示，2026年上半年，Shopee、TikTok Shop、Lazada等平台的直播、短视频及内容联盟带货GMV达到约338亿美元；按照当前增长趋势，全年内容电商GMV预计达到779亿美元。

内容电商占东南亚平台电商GMV的比例已升至约37%，而两年前这一比例仅为20%。这意味着东南亚消费者的购物路径正在进一步从传统搜索、浏览商品，转向直播、短视频和达人内容驱动的“边看边买”。对卖家而言，内容流量与库存、履约之间的配合将越来越重要，大促和爆款带来的短时订单峰值也对本地备货能力提出更高要求。

8月东南亚平台流量整体回调，

越南成为唯一“双增长”市场

本周公布的8月东南亚主流电商平台流量数据显示，在7月增长后，Shopee和Lazada多数市场出现不同程度回调，但越南成为少数逆势增长的市场。

Shopee越南站8月访问量环比增长1.55%，新加坡增长7.61%；印尼、泰国、菲律宾和马来西亚分别下降5.50%、4.15%、2.01%和2.83%。Lazada方面，越南站环比大幅增长17.73%，而印尼下降9.06%，泰国、菲律宾、马来西亚和新加坡也出现不同程度回落。

需要注意的是，该数据反映的是网站访问量，并不等同于GMV，但仍能反映旺季前平台流量的阶段性变化。越南市场在两大平台同时保持增长，也显示当地电商需求仍具有较强活跃度。

越南拟大幅降低进口商品免税门槛，

低价跨境包裹成本或上升

9月9日，越南海关总署披露，财政部正在就《进出口税法》实施细则修订草案征求意见，其中一项重要内容是大幅降低低价值进口商品免税门槛。

现行规定下，通过邮政、快递进口的商品，海关价值不超过100万越南盾，或应缴进口税不超过10万越南盾，可享受进口税豁免。草案拟统一调整为：单票商品海关价值不超过10万越南盾，约3.8美元，或应缴进口税不超过1万越南盾，才能享受免税。

目前该方案仍处于征求意见阶段，尚未正式实施。若最终落地，对于依靠低客单价、小包直邮进入越南市场的卖家影响会更加明显，也可能进一步提升本地仓、本地库存模式的成本优势。

巴西8月零售表现分化，

广义零售环比增长0.4%

9月8日公布的IGet指数显示，巴西8月广义零售环比增长0.4%，连续第二个月保持正增长，但同比仍下降2%。与此同时，剔除汽车、建材等领域后的限制性零售环比下降0.4%，同比降幅达到10.1%。

从品类来看，服装销售环比增长5.2%，建筑材料增长2.4%，汽车及零部件增长1.5%；家具及家电则下降3.2%，个人用品下降5.9%。

数据表明巴西消费市场并非全面降温，而是出现更加明显的品类分化。在利率仍处高位的环境下，消费者对非刚需及部分高客单商品依旧较为谨慎，跨境卖家在当地进行选品和备货时，需要更加关注品类实际需求，而不是单纯依据整体市场增长判断库存。

巴西50美元以下跨境包裹

零联邦进口税获国会通过

巴西跨境电商税收政策本周迎来重要进展。9月3日，巴西众议院和参议院先后通过MP 1.357/2026，维持50美元及以下国际购物联邦进口税为0%的政策，相关文本目前已经送交总统签署。

需要特别注意的是，“免税”仅针对联邦进口税，各州征收的ICMS仍然保留。对于50美元以上、3000美元以内的跨境包裹，新文本同时授权财政部门将目前最高60%的联邦进口税率下调至最低30%，具体执行仍取决于后续政策。

截至9月10日，巴西国会官网显示，该项目处于“送交总统签署”阶段，在完成签署或否决前，原MP规定仍继续有效。相比上周政策仍处于国会审议阶段，目前不确定性已经明显降低，对Shopee、Shein、AliExpress等低客单跨境业务总体偏利好。

泰国要求Shopee、Lazada、TikTok Shop

等六大平台6个月内不得上调佣金

9月7日，泰国贸易竞争监管机构向包括Shopee、Lazada、TikTok Shop、Grab、LINE MAN和Bolt在内的六家大型数字平台发出约束性要求，在未来6个月内冻结向商家收取的佣金费率。

监管部门将在冻结期内进一步审查平台收费的计算方式，并研究提高平台费用及商业条款透明度的相关规则。此次监管主要针对佣金费率，并不意味着平台所有广告、物流或其他增值服务费用全部被冻结。

对于泰国站卖家而言，短期内平台基础抽成继续上涨的风险有所降低，但广告、物流、大促活动等其他成本仍需要单独核算。

TikTok Shop马来西亚9月7日起

正式向卖家收取尾程运费6% SST

TikTok Shop马来西亚物流税费调整于本周正式落地。自9月1日起，平台当地物流履约主体由Tokgistics Pte. Ltd.变更为TikTok Shop (Malaysia) Sdn. Bhd.，适用物流服务需要缴纳6%的服务税（SST）。

9月1日至6日期间，该部分税费由TikTok Shop承担；自9月7日0时起，正式由卖家承担。例如实际运费为RM3，在适用SST后将变为RM3.18。部分失败订单产生的正向物流和退货物流费用，同样可能适用6% SST。

平台特别说明，这并非TikTok Shop主动提高Seller Shipping Fee，而是马来西亚税务要求带来的额外税费，但对于卖家的实际订单成本而言仍意味着新的支出，需要重新计入利润测算。

Shopee印尼强制危险品申报，

9月21日起违规将扣分甚至封号

Shopee印尼本周更新危险品运输政策，宣布自9月21日起强化危险产品申报要求。液体、电池、加压气体、磁铁以及易燃、易爆类商品，如果未按照要求正确申报，将面临平台处罚。

根据平台罚分制度，普通禁售商品可能被扣1—2分并下架；严重违规商品可能被扣3—6分，并面临账户限制甚至封禁。针对部分危险品，卖家还可能需要补充MSDS材料安全数据表、COA分析证书等文件，并确保包装满足承运商运输标准。

此次调整与跨境物流关系较大，尤其涉及3C、电池、美妆液体、喷雾及带磁商品的卖家，需要提前完成商品属性和运输资料核查，避免订单进入物流环节后被退回。

Lazada放宽泰国站美妆跨境运输限制，

97个类目恢复可运

Lazada近期更新泰国站禁限运规则，自9月3日起，将97个美妆相关商品类目的运输能力调整为可运，适用于从中国内地、中国香港、韩国及日本通过LGS跨境直邮履约至泰国的相关包裹。

不过，压缩罐及喷雾产品仍被视为危险品，不论具体商品类目如何，均不得按照普通商品运输；涉及FDA或其他认证要求的产品仍需完成当地合规手续。

此次调整意味着部分此前受到物流限制的美妆卖家可以重新通过跨境直邮进入泰国市场。值得注意的是，3PF及FBL等本地履约模式不受此次调整影响。

Mercado Livre在巴西建设自有直播基地，

加码Live Commerce

9月8日，Mercado Livre宣布在圣保罗启用专门面向卖家、联盟达人和内容创作者的Estúdio Mercado Livre直播内容基地。

新基地面积约193平方米，拥有9个独立内容空间，可用于直播、短视频、播客、培训、品牌活动及创作者交流。Mercado Livre目前在拉美地区的联盟及创作者计划参与人数已达到约900万。

从此前将Live Commerce直接嵌入APP，到本周进一步建设线下内容生产设施，Mercado Livre正在明显加大对“内容+交易”模式的投入。巴西电商平台的竞争，也正在从传统搜索、广告和物流配送，进一步延伸到直播和达人生态。