“失守”东南亚市场,化妆品出海风向变了

 

中国化妆品在东南亚市场遇冷。

 

近两年,由于国内化妆品市场愈加内卷,“出海”成为了众多品牌的选择。不过从中国海关最新公布的出口数据来看,作为品牌“出海”热门目的地的东南亚市场,却出现了五年以来的首次下滑。

 

据数据显示,今年前八个月,中国对印度尼西亚、马来西亚、泰国、新加坡、越南和菲律宾等东南亚六国(以下简称“东南亚六国”),出口的化妆品总额为63.07亿元,同比下降了1.2%,而这也是自2020年以来首次出现下滑。

 

©数据来源于中国海关

 

其中印度尼西亚既是中国化妆品在东南亚的最大出口国,也是近几年中国品牌“出海”的热门目的地。2020年时,中国化妆品在前八个月对该国的出口额才6.85亿元,不及新加坡;但到了2023年,该数值就猛增至17.47亿元,三年时间增长了155%。可在今年前八个月,中国对该国的化妆品出口额却下滑了3.4%。

 

不过与此同时,中国对欧盟、英国、美国、韩国等发达国家市场的化妆品出口,却依旧保持增长。其中在今年前八个月增速最高的是欧盟和英国,分别达到了21.7%和22.6%;即便是作为中国化妆品最大出口国的美国,也实现了9.7%的高增长,出口额高达71.56亿元。

 

©数据来源于中国海关

 

那么,这是否意味着东南亚不再是中国化妆品出海的首选,转而由西方发达国家所代替?

 

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“出海”到东南亚为何遇冷?

 

过去几年,东南亚一直都是推动中国化妆品“出海”的重要力量。

 

据统计,在今年前八个月化妆品出口额排名前十的国家中,有4个来自于东南亚,分别是印度尼西亚、马来西亚、泰国和菲律宾。同时,东南亚也是近年来中国化妆品出口增速最快的地区。

 

©数据来源于中国海关

 

从总量来看,2020年时,中国化妆品在前八个月对东南亚六国的出口额只有30.71亿元;但到了2023年,该数值就达到了63.82亿元,短短三年就增长了超一倍。其中马来西亚的增幅最大,从2020年前八个月的3.97亿元,猛增至2023年前八个月的13.31亿元,增长了235%;排第二和第三的是印度尼西亚和越南,同期分别增长了155%和127%。

 

而推动中国化妆品快速“出海”至东南亚市场的动力,则是来源于跨境电商。据海关总署发布的数据显示,在过去五年,跨境电商规模从2018年的1.06万亿元,增长到2023年的2.38万亿元,增速高达1.2倍。

 

与此同时,众多跨境电商平台快速崛起,包括拼多多旗下的Temu、抖音海外版TikTok、SHEIN、阿里旗下的Lazada以及Shopee等。其中Shopee虽然是由华人于新加坡创立,但早在2016年就进入中国,主要开展中国到东南亚的跨境电商业务。这让它不仅成为近几年东南亚发展最快的电商平台,同时也是国货出海东南亚的重要平台。

 

©图源于网络

 

也正是依托于这些跨境电商平台,过去几年中国化妆品品牌才能在东南亚市场迎来快速发展期。以SKINTIFIC为例,该品牌在2021年10月进军印尼市场,并在短短一年内成长为抖音海外版TikTok的全球销量冠军,在Shopee、Lazada等东南亚跨境电商平台也位列品类销售第一。据悉,其在2022年营收就已突破1.5亿元人民币,2023年更是大幅增至10亿元人民币。

 

但现阶段东南亚各国的化妆品消费水平还较低,且增速很慢。据Statista数据显示,到2024年年末,预计东南亚美妆个护市场的规模虽然将达到342.1亿美元(约合人民币2418.3亿元),但在未来几年(2024年至2028年),年复合增长率预计仅有3.3%至4%。

 

并且,这里并非“无主之地”,欧美大牌和日韩品牌早已在此深耕多年。相比之下,国货品牌在知名度和渠道资源上,都远不及这些品牌,因此,如果仅仅想依靠跨境电商平台这一个渠道实现“弯道超车”,难度非常大。

 

因此,中国化妆品在东南亚市场经历了前几年的飞速增长后,很快便在今年遭遇瓶颈。

 

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发达国家市场成出海“新大陆”

 

事实上,过去几年中国化妆品依托跨境电商平台,不止“出海”到东南亚,也在积极开拓欧美、韩国等发达国家市场。

 

比如欧盟,2020年前八个月中国对其的化妆品出口额为26.63亿元,而到了2024年,这一数值就增至47.56亿元,四年的增幅也达到了78.6%,且保持连续增长;同样,英国在同期的增幅也达到了75%。

 

©数据来源于中国海关

 

当然在这背后,除了跨境电商的影响因素外,还有一部分原因是因为疫情和俄乌战争,一些欧洲化妆品企业将一部分产能转移到中国。比如联合利华,作为欧洲的日化巨头,目前在中国已拥有8大生产基地。并且,它还在不断加码,于2022年投入16亿元在广州建立一座全品类生产基地。

 

据悉,联合利华中国工厂生产的产品不仅满足中国市场,也会销往全球。而其对外的销量,也会被纳入到中国的化妆品出口数据中。在2020年前,联合利华一直实行的是英国和荷兰双总部模式,使得这两国成为中国出口化妆品到欧洲的前两大目的地。

 

在今年前八个月,中国出口到英国的化妆品金额为28.47亿元,同比增长了22.6%;而出口到荷兰的化妆品金额为13.58亿元,同比增速高达43.9%。

 

相比之下,近两年中国对韩国和美国的化妆品出口增长,则主要靠跨境电商推动。

 

据韩国关税厅发布的数据,2023年韩国自华进口跨境电商货物同比增70%,而在今年上半年同样保持了超50%的高增长。这也使得中国对韩化妆品出口额激增,2023年和今年上半年的增幅分别达到了72.5%和26.1%。

 

同样,美国不仅是中国跨境电商的主要增长来源,同时也是主战场。比如Temu,2022年才在美国正式上线,到2023年底,据Earnest Analytics的数据显示,其已占据美国折扣零售类别约17%的市场份额。

 

依托于跨境电商,中国对美国的化妆品出口额,自2021年起就不断攀升。在2020年前八个月,对美的化妆品出口额才47.44亿元;此后的四年,一直保持连续增长,到今年前八个月,出口额已达71.56,四年增长了50.8%。

 

相比于东南亚,这些发达国家市场对于化妆品的消费能力高,市场规模也更庞大。当然,作为国际大牌的“主场”,国货品牌肯定会面临更为激烈的竞争。但它们可以利用跨境电商这一新兴渠道,发挥自身物美价廉的优势,还是能够有一番作为的。

 

经过数十年的发展,如今的中国化妆品行业已经形成了成熟且高效的产业链,而这成为了中国化妆品“出海”的基石。如今,跨境电商的迅猛发展,则又为其搭建起“出海”的桥梁。相信在未来,会有更多中国化妆品品牌能够走向世界,与国际大牌们同台竞争。

 

 
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来源:根号C

 

 

 

 

 

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